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        詳解聚美優品招股書,盈利背后三大關鍵

        來源:成都網站建設    作者:賽維思網絡    發布日期:2014-04-14    瀏覽:1859次

        4月12日凌晨,聚美優品向美國證券交易委員會(SEC)正式遞交招股書,啟動赴美IPO,擬籌資4億美元。在納市低迷、中概股尤其是科技股估值被殺的環境下,聚美優品拿什么沖擊上市?陳歐拿什么說服美國投資者?身處普遍不能盈利的垂直電商領域,其超強的盈利能力成為此次上市招股書最大看點。鈦媒體編輯根據聚美優品招股書披露的數據和信息,整理了聚美快速增長和盈利能力背后的三大關鍵詞:

          八零后的“偶像派”CEO陳歐及聯合創始人戴雨森自2010年3月創業至今,聚美優品發展整整四年,在垂直電商領域開創了 “以時尚雜志的方式限時售賣化妝品”的在線銷售模式。此次上市聚美提交的招股書來看,漂亮的數據發展現狀。根據招股書披露的數據,“規模”和“盈利”成為招股書的兩大亮點。

          從規模來看,聚美優品在2013年的凈交易總額(GMV)約8.1億美元,凈利潤達到約5800萬美元。聚美在國內在線美妝零售市場已經獲得了22.1%的市場份額,排名第一。最近幾年來,中國線上零售市場處在爆發期,與線下化妝品零售商相比,聚美市場規模約為絲芙蘭的兩倍,約與屈臣氏相當。

          而聚美專注的美妝行業,本身是一個毛利較高的行業。聚美的盈利能力體現在,2013年營業額超過60億元人民幣,銷售3600萬單;截至2013年底,聚美已經連續七個季度盈利。除早期接受徐小平的18萬元天使投資,以及2011年 紅杉資本等幾家VC共1300萬美元的投資之外,聚美優品即開始實現盈利,未再進行進一步融資。

          聚美優品在三年發展中的“持續增長性”將是IPO過程中極具競爭力的因素??焖僭鲩L背后,事實上是中國美妝行業的整體快速發展。一份來自全球企業咨詢公司Frost & Sullivan的報告顯示,中國美妝市場的零售總額將從2013年的370億美金上升到710億美金,平均每年14%的增長空間;而在線美妝商城銷售將從2013年的40億美金上升到2018年的60億美金,平均每年上升為33%;移動商務規模增長也預計達到每年49%的快速增長。

          就中國來看,美妝行業人均美妝年消費僅為22.5美金(美國的1/15),正處于發展期,用戶需求十分旺盛。如此來看,“入對行”,是垂直電商快速增長的前提。那么,從聚美優品企業自身來看,從商業模式和企業經營方面,這家年輕的公司是如何保持自身快速增長的?


          (聚美優品近年營業收入、訂單、用戶)

          一、“推薦+閃購”模式

          又是“閃購”。閃購是被去年3月登陸納斯達克的唯品會驗證過的模式。從網站到移動端APP,聚美采用的是精品推薦模式,鈦媒體更愿意稱之為通過“媒體思維”來做垂直電商,也即聚美自身宣稱的“用時尚雜志的方式賣化妝品”;而閃購是另外一個核心模式,聚美優品主打的是精選美妝閃購、服裝閃購,品類更加聚焦。

          再加上“限時特賣”模式,大量聚攏女性用戶,進一步提升了消費者體驗和用戶活躍度,直接影響到銷售額的增長。

          二、高效運營

          陳歐“我為自己代言”引發的粉絲營銷風暴自不必說,聚美并不喜歡傳統廣告模式,由其創始人發起的“刷臉代言”模式,已經成為可復制的樣板。鈦媒體在聚美活動現場,曾親眼目睹眾多粉絲團圍堵“河馬哥”(聚美優品副總裁劉惠璞,即聚美自有品牌Hippo Family代言人);此外,聚美通過參與投拍偶像自制劇、收視率極高的節目曝光等植入式營銷方式,實現了高曝光度的品牌效應,迅速在全國范圍內獲得了品牌認知度。

          低成本,效率高,可以總結為聚美營銷方式的特點,這使得聚美優品的市場費用相當低。招股書顯示其三年費用占總支出為10.1%,11%,6.3%。

          聚美優品做到運營成本非常低的另外一個主要的關鍵數據,是其SKU非常低。相比其他行業,代理銷售是聚美優品的核心業務,合作伙伴有1700多家,但聚美商城的SKU僅僅有 1萬多個。聚美一直堅持的是品類聚焦的路線,未盲目擴張品類,而是通過精細化運營各種SKU實現單個sku貢獻的交易能力遠遠高于同行業,使得運營成本大為降低。

          三、低費用率

          剛剛被唯品會收購的樂蜂,一直以來是聚美優品的競爭對手。樂蜂自有品牌占比超過三分之一,自有品牌利潤率一般可達到約70%,因此樂蜂超過唯品會和聚美優品,擁有最高的接近30%的毛利率——然而,2013年樂蜂卻虧損1.5億。與聚美比較,問題就出在過高的銷售費用和管理費用上。

          聚美的費用率合計約占凈收入(net GMV)16%,在此基礎上,毛利率只要達到16%,即可實現盈利。嚴格的成本控制和高效的運營效率,是聚美持續盈利的重要原因。

          由于品類特性決定,聚美2011年、2012年、2013年的倉儲物流費率為12.8%,8.8%,7.2% 。相比家電、3C和服裝,化妝品單位體積小,在存儲、分揀和運輸成本上均有節省優勢。

          電商的運營成本主要來源于兩塊:客戶獲取費用、履約費用(倉儲、分揀、物流等)。聚美在這最大的兩塊成本上均控制有方。聚美每獲取一名新客戶平均支出38元,而唯品會為64元;履約費用也相對略低。

          總體上聚美費用率占比為16%,而按照最新的Q4財報,唯品會費用率約為21%。聚美在運營效率上的控制力,將是未來競爭中可以依仗的優勢之一。

          作為一家僅有四周歲的年輕電商企業,聚美優品IPO能否成功,說服投資人的也許并非眼下的盈利水平,更起到決定作用的是其未來盈利的提升空間,以及持續盈利能力。專業分析人士認為,聚美未來成長的兩大提升點,依然在于毛利率和客單價。

          就目前美妝垂直行業的毛利率水平來看,線上一直是以“低價高量”獲取營收,而相比線下, 聚美優品24.5%的毛利率,同線下垂直零售莎莎、屈臣氏(毛利率分別是47%和35%)依然有一定差距。自由品牌的毛利率將遠遠超過代理品牌的毛利率,而就目前數據來看,聚美的自有品牌從品類到品牌認知度還有待提升。

          另外,相比于京東、唯品會,聚美的客單價偏低。這兩大核心差距,恰是聚美未來的提升空間所在。

         

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